2、短视频爆款案例解析：如何吸引目标受众

　　。以微信视频号为例，从内容生产、叙事方式与技术应用等方面详细分析了短视频与直播形态促进主流媒体内容创新传播的方式与路径。

　　本专栏仅从考研角度对《新媒体蓝皮书》进行带读和解析，不对《新媒体蓝皮书》具有替代作用，想要学习完整内容的同学，建议购买此书进行学习哟。

　　2022年，中国短视频行业“两超格局”稍有变化，抖音、快手的领跑地位虽依旧稳定，但微信视频号也高歌猛进，“两超多强”向“三足鼎立”转变。此外，微博、小红书等上线短视频功能后，凭借强社交、强互动的模式表现出强劲势头。短视频行业竞争日趋激烈，促使各大平台不断进行功能优化、拓展功能领域、实现功能演进，抢夺受众的注意力资源。

　　从短视频用户总量来看，短视频用户规模增速放缓、短视频用户高速增长的流量红利正在加速褪去。但是用户数量依旧逐年上升，存量市场庞大。

　　从年龄结构上看，2022年短视频用户结构趋于稳定。短视频用户的年龄结构与我国网民结构类似，呈现全民化特征。

　　短视频用户市场庞大、年龄边界扩展，促使短视频平台开始关注老年使用者并且更加注重功能的优化，以获取更多的用户；短视频用户增速放缓，使得各大短视频平台不得不继续挖掘新的领域、研发新功能，以彰显自身特质，规避同领域竞争。

　　此部分主要从行业格局、用户特征两个方面来说明当前短视频平台的发展生态。对于这部分的内容大家可以在理解的基础上记忆小标题，并积累相关数据，可以将相关内容补充进短视频平台的专题笔记里，并将其分析角度总结进“现状、特征类型题目”的答题角度中。

　　在热门短视频中，社会、时政类内容占比合计近半数，短视频已成为网民获取新闻资讯的重要渠道。受短视频平台的固有属性影响，通过短视频所呈现的新闻资讯结构简单、内容破碎、叙事主体多元、用词丰富亲民，用户可以在几分钟甚至几十秒的时间里了解新闻事件，符合现代社会的阅读习惯和审美需求。

　　在短视频平台中，人人都有麦克风，新闻生产的权力下移至普通受众，受众在新闻采集、制作与传播环节的参与度不断提高。短视频平台中新闻源丰富，新闻时效性更强。此外，短视频还能够对新闻现场进行最真实的记录，增强新闻接收者的现场感。同时，鉴于平台的用户规模庞大，部分新闻在短视频平台也更易产生集聚效应，制造热点事件。

　　随着短视频平台在人们生活中的渗透程度加深，使用短视频平台发布新闻将成为大势所趋，中国新闻奖也开设“短视频现场新闻奖”，用以鼓励时效性现场感强、信息量大、传播效果好、在短视频移动端首发的短视频新闻。

　　短视频平台凭借多媒表达、碎片形式、丰富内涵等特征，逐渐渗透至各类议题中，并逐渐演化为公众舆论。这不仅畅通了表达渠道、顺应公众的发声诉求，也丰富了公众参与公共事 件、社会议题的途径。

　　作为新兴的舆论场域，短视频平台呈现出显著的公共属性：一方面，短视频平台去中心化、 去精英化的传播模式，能够最大限度地吸引不同年龄、不同文化程度的受众参与其中，促进舆论的传播；另一方面，短视频顺应了人们“眼见为实”的认知惯性，使人们将自己的视觉观察作为判断的依据。

　　短视频舆论具有人物在场、证据直观、场景真实等特征，增强了舆论的可信度。当出现复杂的社会议题时，短视频有助于将事件由繁化简，帮助受众理解；并且，短视频所营造的舆论氛围也顺应了人们去中心化、互动化的舆论要求，舆论短视频化表达成为大势所趋。

　　“拟剧理论”认为，“前台”是一种制度化的社会存在，人们所扮演的通常是具有一定程度的理想化和社会化的自我；“后台”则是显现真实自我的场所。

　　在短视频平台的使用语境中，用户所处虚拟网络环境，其匿名性可以帮助用户隐藏真实身份，因此，用户虽处于网络的“前台”之上，但可以不受社会前台的条条框框约束。在这种环境下，用户可以分享真实的生活状态，在道德和法律许可的范围内展示“后台”的“本我”。这样一来，“前台”与“后台”的界限便被模糊，用户可以在个人“前台”中塑造自己想要呈现的形象，也可以自由地随手记录自己真实的“后台”日常生活。

　　沉浸理论（Flow Theory）认为，沉浸是一种将注意力与精力完全投注到某种活动时的感觉。此时，个体的思想被牢牢吸引，其注意力也高度集中，同时，个体能主动过滤与目标无关的知觉意识，他们只对特定对象有明确的反应。

　　一方面，短视频客户端采用“单列、上下滑、一屏一条内容”的产品设计，符合用户的使用习惯，用户通过上下滑动反复切换不同的短视频，消解了对于时间流逝速度的感知；另一方面，短视频客户端的核心价值是为用户提供 “有趣”的信息内容。当用户不停地摄取此类内容，快乐的感受会加深其沉浸感，以至于忽略掉时间。此外，基于个性化的算法推荐，用户所接收到的内容符合自己的喜好，由此便进入了“无时间之时间”的状态。

　　此部分主要从社会功能和娱乐功能两个方面来说明当前短视频平台的基础功能。对于这部分的内容，大家可以在理解的基础上记忆小标题，相关表述可以记忆用作语料，同时可以积累“拟据理论”和“沉浸理论”用作答题。此外，也可以把这部分内容补充进自己的专题笔记，可以用来回答“简述短视频平台具有的功能/优势”等问题。

　　广告和电商是短视频平台盈利的两种重要手段。短视频平台在改变受众消费习惯的同时（用户在短视频客户端上的购物行为变多），其电商业务也延展了平台对消费链条的覆盖长度，增加了收费节点——除了广告收入外，还涉及交易佣金，平台可以进行多节点的“价值榨取”，获取经济效益。平台的内容创作逻辑也逐渐发生改变，较为明显的是，几乎每一条视频内容都或直接或隐晦地包含带货信息。

　　2022年短视频平台直播场次依旧保持增长态势，“直播带货”成为短视频平台电商业务的新形式。随着元宇宙概念的走红，不少品牌在直播中加入虚拟动效元素，为用户带来沉浸式的看播体验。此外，新东方电商品牌 “东方甄选” 的双语直播带货也成为一大亮点。

　　国务院印发的《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》明确提出，推进智能化服务适应老年人需求，长效解决“数字鸿沟”难题。短视频平台积极响应国家号召，利用自身优势，提升银龄人群的幸福感。一方面，银龄用户在短视频平台中进行分享，使他们的自身价值被放大，获得了认可与陪伴；另一方面，银龄用户通过短视频平台丰富了老年生活，甚至开辟事业“第二春”。短视频平台关注老年人的现实需求，不让老年人被科技浪潮抛下，彰显了短视频平台的社会价值与责任担当。

　　2022年，短视频平台知识传播成果颇丰，更多用户习惯用短视频平台收获知识。为了让更多普通受众获取顶尖的教育资源，使知识不再局限于书本和课堂，各大高校在抖音开设公开课。

　　在非物质文化遗产传承方面，短视频平台也发挥出重要作用。一方面，短视频平台为“非遗”传承者提供展示的平台。另一方面，各个省区市也借助短视频平台，开辟了“非遗”宣传新通路。

　　2022年，我国多款本土短视频软件“出海航行”，走出国门，走进世界市场，并取得了不俗的成绩，其中抖音海外版TikTok表现亮眼。我国蓬勃发展的社交化短视频平台成为当今华夏文化海外传播的重要通道之一。除抖音、快手外，微信视频号等也拥有数量可观的国外用户。

　　抖音用户“不刷题的吴姥姥”本是同济大学物理学教授，退休后在抖音平台发布短视频进行物理实验、讲授物理知识，继续发挥自身的价值，将自己毕生所学用以帮助更多的人。

　　快手与中国老龄事业发展基金会开展“银龄心愿单”计划，邀请快手银龄用户作为“心愿发起人”，由快手和专业机构为其提供定制化的帮助并通过线上活动、助老主题直播等方式让更多人参与关爱老年人群体的公益行动，见证老年人的梦想照进现实。

　　1.抖音在2022年推出新功能，为知识学习添砖加瓦，如用户可以利用“识万物”功能，通过拍摄识别动植物，查看相关动植物的视频与图文介绍；增设学习频道，将知识创作者的视频进行整合，方便用户更为专注便捷地获取知识。

　　2.抖音开设抖音课堂，满足用户在抖音平台上的知识付费需求，涵盖兴趣生活、职业技能、语言培训等上百个细分类目的十万余门课程。

　　此部分主要从经济价值、社会价值、知识传播和国际传播四个方面来说明当前短视频平台的功能演进。关于这部分内容，可以和第二部分内容进行合并整理，大家可以在理解的基础上记忆小标题，积累相关案例和语料。另外，短视频和知识传播、国际传播等专题的结合也值得我们注意，大家平时在学习过程中一定要打通不同专题之前的壁垒，这样才能在答题时更灵活地调用专题知识。

　　短视频平台在收集用户身份及行为信息后，虽然有利于为用户提供更好的使用体验，但是基于用户信息及行为分析的个性化推送为构筑“信息茧房”提供了条件。用户只浏览关注自己感兴趣的内容，对于不感兴趣的短视频便一划而过甚至屏蔽，长此以往，很容易导致用户获取信息内容的同质化，并沉溺于算法所搭建的“拟态环境”之中，与外界丰富多彩的信息世界进行“自我隔离”。生活在“信息茧房”的用户自动过滤掉异己信息，更愿意与意见一致的人处于同一圈子，强化对同一观点的认知，容易造成群体极化。同时，平台在收集用户的身份、通信、喜好、行为信息后，也可能会引发个人隐私信息泄露、电信诈骗等网络安全隐患。

　　短视频的兴起，掀起了一股“草根革命”之风。这些庞大的草根用户群体不仅是信息的接收者，更可能是负面内容的发布者，这便为负面舆情的爆发埋下了隐患。

　　此外，当所发布的信息触发了特定的标签或关键词时，平台便会进行一定的流量推荐，该视频会被小范围地推送至部分用户，给予风险信息“冒头”的机会，这一过程被称为“冷启动”。而出于信息不对称性造成的不安全感，以及高能量情绪的煽动，人们在信息传播中往往具有负面偏好，因此这些风险内容更易引发大家的关注与分享。除了普通网友外，不少专业媒体也紧盯短视频平台，关注到热点的“苗头”后，便会快速地加以多次制作与传播，负面舆情便可能如粉尘燃爆一样，在社会引爆。

　　此部分主要从个人层面和社会层面两个方面来说明当前短视频平台功能演进过程中存在的风险。对于这部分的内容大家可以在理解的基础上记忆小标题，相关表述可以记忆用作语料。“个人层面”“社会层面”的分析角度也可总结进“问题、风险类型题目”的答题角度中，答题过程中，我们可以灵活运用。

　　内容层面上，平台应发挥其短视频传播的生动性和通俗性的优势，丰富主流意识形态的话语表达，鼓励支持创作者发布正向价值引导的短视频。

　　审核分发层面，首先，平台需坚守内容池的准入门槛，制定“技术+人工”的“双保险”的审核模式。其次，应建立一支政治素养高、能与人工智能协同合作的人工审核团队。最后，在内容分发层面，平台可建立一套短视频意识形态评价体系，给予评分较高的符合主流意识形态的作品流量扶持。此外，还可利用其算法推荐的技术优势，强制性地向用户主页精准推送一定比例的高质量正能量作品。

　　在个人层面，开辟专业知识技能板块，降低技能学习的门槛，提升个人就业竞争力。在平台层面，可根据平台的核心业务创造新型职位。如当前短视频平台的核心业务为短视频、直播电商等，“互联网营销师”“助播” 等职位便应运而生。

　　2022年，短视频平台将功能版图拓展至本地生活服务，实现线上线下协同发展。未来，短视频平台的服务属性依旧是发展的重点，平台可在获得经济效益的同时服务社会大众，带动社会经济发展，创造“双赢”局面。

　　短视频深耕海外市场的同时，也应发挥国际传播的功能，传播中国声音、讲好中国故事，展现可信可爱可敬的中国形象。首先，平台应因地制宜，利用算法推荐机制，根据不同国家用户的特点推荐不同的“中国内容”。其次，构建多元话语传播体系，提高内容质量，展现中国优秀文化。在国际传播中，应该更加注重以细节体现中国的变化发展，通过个人的小故事折射国家发展的宏伟图景。最后，加强平台审核力度。在内容审查方面，重视国际性敏感问题，引入分级制度，限制传播敏感问题；在数据安全方面，更改“无须征得用户同意存储设备中数据”的隐私政策。此外，还应建立本地安全和审核的专业团队。

　　此部分主要从构建主流意识形态（社会价值）、服务与盈利（经济价值）、讲好中国故事（国际传播）三个方面来说明当前短视频平台功能演进的未来趋势。对于这部分的内容大家可以在理解的基础上记忆小标题，积累相关语料和案例。

　　2022年，中国短视频用户规模首次突破10亿大关，用户活跃度与黏性持续提升，使用时长呈碾压之势，位列网络使用时长排行的首位，在中国移动互联网应用中，短视频保持着流量高地和时间黑洞的强势地位。

　　在存量时代互联网巨头对用户黏性争夺加剧的背景下，用户短视频使用时长继续强劲增长。短视频一枝独秀，以绝对优势继续强势挤占即时通信、综合资讯、在线视频、电商等的应用份额。

　　2022年直播电商成为拉动短视频商业规模增长的龙头。近年来中国直播电商呈现井喷式发展趋势，在数字经济的大背景下，疫情期间企业、平台、消费者共同需要促使中国零售业的变革，推动了直播电商的全民化。

　　2022年，短视频平台延续之前竞争格局，两强中抖音强势领跑，新兴的视频号用力追赶，未来有望成为抖快之外的第三个头部应用，短视频寡头格局确立，其他平台则难以跃升。

　　2022年被称为视频号商业化元年，视频号商业进程全面启动。视频号正在利用与微信深度绑定的无人企及的优势快速崛起，与抖快的正面较量蓄势待发。尽管目前提 “三足鼎立” 显然为时过早，但视频号无疑将是影响未来头部短视频格局的最大变量。

　　短视频内容，2022年垂直类别更精细、更多元，体量更具规模，热门垂类和小众长尾垂类构成的生态趋于成熟。

　　短视频直播边界不断延伸，类别、场次、时长、用户等均再创新高。当内容平台不断向交易场景扩展，内容电商化是必然的趋势。从日用消费品到固定资产，短视频平台已经成为数亿用户的购物交易平台，日益呈现“无带货不视频”面貌。

　　此部分主要从用户规模、商业价值、行业格局、内容生态四个方面来说明2022年中国短视频行业概况。对于这部分的内容大家可以在理解的基础上记忆小标题，并积累相关数据。此外，可以将这部分的分析角度总结进“现状、特征类型题目”的答题角度中。

　　在互联网广告整体萎缩、短视频广告增速放缓的背景下，直播电商异军突起，成为短视频商业化的新引擎。随着直播电商市场格局趋稳以及渗透率天花板的日益临近，短视频头部平台在大力推进电商建设的同时，也在探索更多的交易场景，能够拉新促活又能实现变现增量的本地生活服务成为重点业务。

　　2022年快手广告增速疲软不及预期，快手科技进行了组织架构调整，着重提升电商、本地生活等板块的地位。

　　2022年微短剧迎来爆发期。生产上，不仅作品数量暴增，而且创作的专业化带来了品质的提升和题材的进一步拓展；运营上，平台垂类运营更加精细，剧场化、档期化成为常态，平台主导的商业化探索步伐也在加速。平台也在广告、品牌冠名以及直播带货等方向积极探索。2022年以来微短剧迎来了量质齐升的2.0阶段。

　　在微短剧2.0阶段，尽管题材增多、品质提升、专业化进程加快，但仍然存在内容良莠不齐、部分作品粗制滥造、格调低俗，同质化等问题，依旧缺少有广泛影响力的优秀破圈作品，高分账的作品数量不多，“头部”缺席，尚未出现有足够影响力的头部制作公司。经过了爆发式增长后，微短剧将迎来新一轮洗牌，短剧市场将在规范化发展中进入提质减量的3.0阶段。

　　此部分主要从直播电商、本地服务、微短剧等几个方面来说明当前短视频的商业重心和行业聚焦。对于这部分的内容大家可以在理解的基础上记忆小标题，并积累相关语料和案例。

　　2022年全面电商化给短视频内容的创新和繁荣蒙上了一层阴影。虽然短视频已和直播、电商等业务融合，但融合的结果不应是视频内容被边缘化。2022年以来，本应是主角的短视频的出镜率越来越低，相反电商、本地生活、直播的占比越来越大，随着抖快电商、本地生活等商业化业务成为重心，全面电商化使得短视频创作逻辑发生深刻变化，依托内容带来流量，再通过广告变现的传统模式受到直播带货的强烈冲击，创作者的逻辑起点不再是内容，而是带货。

　　“无带货不视频”，短视频平台已然成为亿级大卖场。在这个大卖场中，短视频平台“算法造星”表现得淋漓尽致。在一路狂奔的商业化战车上，不仅爆款短视频变稀缺，而且顶流网红也难保鲜。

　　当流量红利见顶、存量争夺加剧，凭弹幕、倍速等雕虫小技难以留住用户，最根本的还要靠优质内容的持续输出，当内容优势不再，电商价值又能续存多久？商业化和内容的平衡将决定着短视频行业未来的走向。

　　此部分主要从商业化与内容的平衡方面的问题来说明当前短视频行业存在的问题。大家可以将这个角度积累进自己的短视频专题笔记里，并将其分析角度总结进“问题、挑战类型题目”的答题角度中。

　　随着互联网产业整体“降本增效”，以及短视频行业存量竞争的加剧，为了提高用户留存，全面实现单位流量的变现效率，集中资源做强做大核心应用，将核心App打造成超级平台是头部短视频平台的发展方向。

　　2022年喧嚣热闹的元宇宙、粉墨登场的虚拟人、突飞猛进的AIGC（AI Generated Content） 等现代信息技术引人注目。元宇宙概念下，腾讯“超级QQ秀”、字节“派对岛”（后下线，团队裁撤）、快手虚拟形象社交、抖音虚拟空间“抖音小窝”相继推出，尽管距离全真元宇宙的实现路途遥远，但2023年仍将不断有元宇宙概念相关的产品亮相。

　　相比元宇宙，虚拟人距离落地更近一步，比如抖音有许安一、金桔 2049，快手有狐璃璃、虚拟演播助手KVS，B站有海外虚拟主播VOX等，2022年虚拟人已经运用于广告、电商、短视频、直播等多场景。随着《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022—2026年）》的发布，虚拟数字人价值得到了肯定。2023年短视频平台有望出现现象级虚拟人IP。

　　层出不穷的AI工具，特别是AI绘画以及年底ChatGPT横空出世，让人们看到了AI释放的巨大潜力。AI内容生成分为文本生成、图像生成、音频生成、视频生成，以及文字生成图片、文字生成视频等。2022年今日头条、美团推出AI绘画，抖音上线AI作曲工具“海绵乐队”，AI正愈加渗透至内容行业，从PGC到UGC再到AIGC，内容生产范式的改变是大势所趋。随着AI技术的快速发展，文字生成视频也将很快变为现实。

　　此部分主要从超级平台、前沿技术两个方面来说明当前短视频行业的发展趋势。对于这部分的内容大家可以在理解的基础上记忆小标题，积累相关案例，并将其分析角度总结进“未来发展类型题目”的答题角度中。

　　“短视频成为媒体深度融合的‘主战场’”。一方面，人民日报、新华社、央视新闻等主流媒体在短视频、直播平台开通账号，通过平台聚集的流量传播主流舆论的声音，实现“借台唱戏”；另一方面，在主流媒体与短视频、直播平台的融合互动中，主流媒体对新闻模式视频化的创新表达助推了主流媒体内容生产，践行“内容为王”。

　　内容融合层面，以内容为根本是推动媒体融合的基础生命力。主流媒体需调整与适应短视频形态的内容生产模式，更加注重用户需求，科学认识互联网传播规律。第一，短视频时代是由“大屏”向“小屏”的转换，不仅传播载体发生变化，传播对象所能选择的媒介、信息渠道也更加丰富，只有获得用户认可的优质内容才更易凸显。第二，在短视频与直播产品中，用户对内容的多元化需求不断增长，PGC、UGC同台产出的内容规模不断扩大。面对更多内容对用户注意力的争夺，想要获得最佳的传播效果，需更加贴近短视频的信息传播规律，如拉近与用户的心理距离、增强用户黏性等。

　　平台融合层面，通过成熟的传播平台将短视频内容分发至用户是构建媒体融合传播矩阵的重要举措。除了入驻第三方短视频与直播平台外，主流媒体也在积极尝试自主构建平台，思考能够平衡内容与技术关系的算法体系，以掌握内容分发与舆论战场的主导权。不仅如此，时刻关注技术变革，特别是5G传输、网络直播、AR等技术的发展，增强技术创新能力，也是主流媒体与传播平台深度融合的题中之义。

　　此部分主要说明了主流媒体借助短视频践行媒体融合理念的主要含义。对于这部分的内容大家可以在理解的基础上记忆关键词句。同时，遇到“主流媒体如何借助短视频践行媒体融合理念”等问题时，我们也可以借用这部分的内容进行回答。另外，在思考媒体融合的措施时，大家也可以从主流媒体与短视频结合的角度进行思考。

　　新型主流媒体建设围绕“四力”即传播力、影响力、引导力和公信力展开。传播力是基础，影响力是根本，引导力是关键，公信力是旨归。

　　首先，视频号在技术上提供新闻媒体认证推荐支持，包括官方媒体入驻认证、运营编辑内容指引、曝光推荐等。比如微信平台的“新闻媒体成长计划”，媒体发布实时热点和新闻资讯，在视频号可获得算法的优先推广曝光。

　　其次，新闻媒体早期的视频化试水积累了大量专业化内容生产与传播的经验，包括专业采编播团队和专业设备参与等，使新闻媒体在视频号的发展中具有相对优势。

　　最后，需要特别指出的是视频号的优势之一，其与微信公众号承接良好，大部分新闻媒体均参与、创建了微信公众号，尤其是部分头部账号经过近十年的运营，已经形成了强大的品牌效应，并在视频号得以延续体现。

　　同时，平台调性与用户群体差异也深度影响着新闻媒体内容传播的实际效果。通常而言，短视频平台用户群体的覆盖越全面越均衡，主流声音越能够最大化地触达不同圈层的个体。相对而言，视频号用户群体的分布较为符合该需求特征，各年龄段受众分布较为均衡。

　　功能特性方面，视频号的工具属性超过娱乐属性，服务特性更为突出，故视频号并非一个单纯的“平台”，而更接近于一种工具，是进入视频化表达的时代后，微信为丰富用户交流方式而提供的基础能力，与公众号、朋友圈、小程序、微信支付等共同构建起微信的底层能力。相比短视频平台对沉浸感的营造，视频号更多的是用户获取定向内容的渠道。

　　在视频号的内容生态中，用户点赞推荐的内容被认为代表着个人品位，具备社交货币属性，因而用户会更倾向于推荐正能量、高价值、有深度的内容。不仅如此，社交分发对平台流量的调节使创作者对内容创作方向有更强的掌控感。基于此，视频号更适合作品化而非情绪化的优质短视频，带动高质量内容的破圈传播，这也是视频号的独特之处。

　　基于视频号的强工具属性与熟人社交的传播路径，新闻媒体的内容创作与受众之间可建立起深度联系，增进媒体创作者与用户之间、用户与用户之间的关系，有效提高传播影响力。

　　此部分主要从用户圈层、功能特性、内容生态等方面来说明主流媒体运用短视频推动媒体融合的媒介逻辑。对于这部分的内容大家可以在理解的基础上记忆小标题，相关表述可以记忆用作语料。此外，在回答“视频号”的特征或者优势等问题时，我们也可以灵活借用此部分的内容。

　　微信视频号中，主流媒体入驻数量可观，时事新闻类账号的聚集效应明显。媒体视频号的聚集效应也促进了媒体议题多样化、主流化，在重大主题宣传报道上亮点纷呈，媒体融合深度推进。

　　依托短视频载体，媒体账号更加注重场景化体验和视觉化互动，生产具有共情力、公信力和影响力的视频内容，使主流价值观深入人心。近年来，媒体也试水场景创新与演艺活动直播，成为探索主题宣传融合传播的新形态。除了全面提升新媒体的直播观看体验，视频号也逐步拓展传播渠道，积极向新闻资讯、戏剧戏曲等其他垂类直播延伸，为媒体融合“出圈”创造条件。

　　为了更进一步地加深用户的沉浸式观感和社交互动体验，视频号还依托微信生态破圈，打造了西城男孩、罗大佑、李健等多次现象级演唱会，传统媒体随后亦在视频号上试水同类演唱会，舆论认为视频号对媒体融合创新、传递社会正能量带来了独特的价值。与此同时，主流媒体在微信视频号中不断探索主线宣传融合叠加造血效应。

　　在直播层面，视频号严格按照国家主管部门要求，在技术上为符合资质的主体提供新闻媒体认证支持，切实助力官媒账号聚焦全球时政热点事件，保障信息内容的及时性、权威性、准确性。遇到突发事件、重大事件时，主流媒体往往需要第一时间精准报道，其主要价值在于及时传播重要信息，传递核心正向价值，发挥重要舆论导向功能的同时，激发网民正能量的情感表达。同时，视频号嵌套在微信的生态体系中，用户不用额外下载软件或App，在不同微信生态场景接收信息均可通过视频号观看具体内容。

　　以央视新闻与微信共同发起的“全球日出·追光2023”视频号直播活动为例，直播应用了微信视频号最新的多视角直播功能，用户能够自由切换，在长达十四个半小时的慢直播中领略全球50多个国家和地区的绝美日出；另有祖国边关哨所的日出、战斗机拍摄的空中日出与远洋科考船带来的海上日出等稀有镜头，捕捉记录了中国“正能量”，还记录了运动健儿的拼搏进取与艺术家们的倾情演绎。借助于深度盘活微信生态全链路，“追光”直播有效扩大了传播覆盖面，直播间观看人数超3600万人，实现了双向共建的情感共鸣和价值凝聚。

　　2.2022年6月3～5日，视频号有超过495个神舟十四号发射的相关直播，超过5942万人在关注这一举国盛事，借特设的火箭点赞图标，助力网民表达浓厚的自豪之情，送出点赞超1亿次。

　　此部分主要从舆论引导、创新用户体验、精准报道等方面来说明主流媒体运用视频号探索创新传播的主要表现。对于这部分的内容大家可以在理解的基础上记忆小标题，并积累相关案例与语料。

　　首先，主流媒体运用视频号“短视频+直播”等形式推动重要事件多层级、多平台联动展播，进一步拓宽了“互联网主流阵地”。一方面，借助视频号创新内容表达形态，以视频化内容弥补公众号视觉化表达的不足；另一方面，通过视频号拓展媒体平台转向，在自建平台与借力平台的双轮驱动下，视频号成为主流媒体进一步拓宽“互联网主阵地”的重要举措。同时，网民也对部分政媒账号的正向引领予以积极响应和反馈，呈现出极强的舆论凝聚力。其次，助力走好网上群众路线，视频号有望成为政务机构视频化转型的有力方向。

　　针对5G时代的媒体融合与转型发展，视频将成为独立的移动网络社交语言，视频流将成为重要的信息表达与社会交往方式。媒体深度融合是在先进技术驱动下的新闻传播领域的探索与开拓。视频化时代，微信视频号也一直在探索各种前沿技术，切实提升用户的信息获取体验。主流媒体能够通过视频号紧跟互联网信息技术的发展前沿，将沉浸式传播、虚拟数字人带动人机交互等新的传播形态用于常态化的媒体传播实践，从而推动主流媒体取得深度融合传播的效果，为主流媒体智能化、高质量发展提供更多的可能。

　　2020年9月，中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确要求，完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局， 努力打造全媒体传播格局。

　　未来，基于视频号独特的社交传播逻辑，市县级媒体能够借此进一步增强新闻报道的“贴近性”，使主流声音贴近实际、贴近生活、贴近群众，解决好信息传播“最后一公里”的问题。

　　中央、省、市、县级媒体视频号的聚集形成了矩阵效应，并使不同层级媒体的传播影响力均有所提升，同时公众对视频号上各级媒体正向内容的感知与接受程度也表现不俗，媒体、视频号与公众三者形成了良性互动，对全媒体传播格局的构建起到了积极的推进作用。

　　1.在2022年6月南方汛情紧张的时刻，央视新闻、广东台触电新闻、韶关发布、广东经视等多家媒体第一时间通过视频号直播粤北抗汛现场实况，6月14～21日，有近1800万人关注着韶关、清远、梅州、桂林等多地乡亲抗汛，一同为他们加油。

　　2.在抹香鲸救援的第一现场，超35万名网民通过“浙江消防”的直播信号，共同见证了这场“云救援”。

　　2021年，公安部依托“国家反诈中心”视频号，联合教育部、外交部、中国驻外使领馆等多家单位共同举办“2021年留学第一课”网络直播活动、“无诈校园”反诈防骗系列宣传活动、“1107天下无欺”全民反诈系列宣传活动。

　　以民生软性题材的报道为例，此类新闻短视频通常由“视频/图片+配乐”两大要素构成，一些地方新闻媒体视频号的制作，采用短视频、网民评论截图等形式，多在15秒内，甚至无人声，仅凭后期添加的文字提供信息。这种新闻短视频生产模式简单，生产流程便捷，同时具有本地特色，有效补齐了市县级媒体客观上存在的短板。

　　此部分主要从内容、技术、全媒体传播格局构建等方面来说明主流媒体使用短视频助力媒体融合趋势展望。对于这部分的内容大家可以在理解的基础上记忆小标题，并积累相关案例和语料。在回答“主流媒体如何做好短视频”等题目时也可以借鉴文中部分角度。